Newsletter-Beitrag, März 2018

Digitales Fundraising: Rahmenkonzepte und Strategien zur Optimierung der Online-Einnahmen

Da sich immer mehr Spender dafür entscheiden, online zu spenden, ist es für Non-Profits heute wichtiger denn je, digitale Fundraising-Strategien zu verfolgen. Um gemeinnützige Organisationen bei der Entwicklung effektiver Online-Strategien zu unterstützen, hat Brady Josephson, CEO von ‚shift‘, den Workshop „Digital Fundraising: Frameworks and Strategies to Optimize Online Revenue“ für TechSoup Canada gestaltet. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Punkte aus Bradys interaktivem Workshop zusammen.

Ein Beitrag von Ben Losman für Techsoup Canada

Das Gerüst

Das Grundgerüst für erfolgreiches digitales Fundraising besteht aus drei Grundpfeilern:

Schritt 1: Aufmerksamkeit bekommen. Wie bringen Sie Menschen dazu, sich mit Ihnen und Ihrer Arbeit auseinanderzusetzen?

Schritt 2: Motivation erhöhen. Wie motivieren und inspirieren Sie Menschen zum Handeln?

Schritt 3: Hindernisse reduzieren. Wie machen Sie es einfach und sinnvoll möglich, dass Menschen aktiv werden?

Jedes dieser Ziele entspricht einer anderen Komponente Ihrer übergreifenden digitalen Fundraising-Strategie:

• Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen Sie Ihrem idealen Spender ein verlockendes Angebot machen. Das schaffen Sie durch gezielte digitalen Anzeigen (Google AdWords, Facebook Ads, beworbene Tweets, etc.), die Ihren idealen Spender motivieren, Ihre Website zu besuchen. Wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihres Spenders erhöhen, erhöhen Sie auch den Traffic auf Ihrer Website.
• Um die Motivation zu erhöhen, müssen Sie das Angebot, das Sie in Ihren Anzeigen gemacht haben, qualifizieren. Sie tun dies, indem Sie eine überzeugende, inspirierende Einladung zur Spende auf der Website Ihrer gemeinnützigen Organisation (oder auf einer speziellen Landing Page, die zu der Werbekampagne gehört, auf die Ihr idealer Spender zuerst geklickt hat) bereitstellen. Die Steigerung der Motivation kann dazu beitragen, den durchschnittlichen Spendenumfang zu erhöhen.
• Um Hindernisse zu reduzieren, müssen Sie sowohl die Entscheidung für eine Spende, als auch den eigentlichen Spendenprozess so reibungslos, einfach und sinnvoll wie möglich gestalten. Sie tun dies, indem Sie Ihre Spendenseite auf eine Weise optimieren, die wir im Folgenden besprechen. Die Verringerung der Reibung führt zu höheren Konversionsraten (die Kennzahl für den Teil der Besucher, der zu Spendern werden).

All dies fließt in einer einfachen Gleichung zusammen:
Traffic x Durchschnittliche Spende x Conversion = Umsatz

Mit anderen Worten: um mehr Umsatz zu generieren, müssen Sie den Traffic auf Ihrer Website steigern, die durchschnittliche Spende erhöhen und die Konversionsrate verbessern. Wenn alle drei dieser Dinge gleichzeitig geschehen, ist die potenzielle Auswirkung auf Ihren Umsatz enorm.

Eine Verbesserung in einem dieser Bereiche wird zwar wahrscheinlich kurzfristige Gewinne abwerfen, hier geht es aber um eine langfristige Strategie. Digitales Fundraising ist sequentiell; der Erfolg hängt davon ab, dass Sie eine Zustimmung von Ihren Zielspendern erhalten, die letztendlich zu wiederholten Spenden führt. Eine nachhaltige Fundraising-Praxis aufzubauen, die auf das allgemeine Wachstum ausgerichtet ist, ist sinnvoller, als auf schnelle Gewinne zu setzen.

Aufmerksamkeit gewinnen

Der erste Schritt zur Steigerung der Einnahmen besteht darin, die Aufmerksamkeit Ihres idealen Spenders zu gewinnen. Im Hinblick auf das digitale Fundraising geht der wichtigste Weg über Suchmaschinenmarketing, also Ihre Website in den Suchergebnissen Ihrer Zielspender erscheinen zu lassen. Es gibt zwei Hauptzweige des Suchmaschinenmarketings. Die erste ist Search Engine Optimization (SEO)- ein Ansatz, bei dem der Inhalt und der Code Ihrer Website optimiert werden, um die Relevanz für bestimmte Schlüsselwörter und so die Chancen, dass Ihre Website an der Spitze relevanter Suchergebnisse erscheint, zu erhöhen. Die zweite ist Pay-per-Click (PPC). Mit PPC setzen Sie auf Ziel-Keywords, die sowohl für Ihren organisatorischen Auftrag als auch für die Interessen Ihres idealen Spenders relevant sind. Wenn Ihr idealer Spender nach einem dieser Schlüsselwörter sucht, erscheint Ihre Anzeige ganz oben in den Suchergebnissen. Die Google PPC-Plattform heißt Ad Words und da die meisten Nonprofits über das „Google for Nonprofits“-Programm Zugriff auf bis zu $10.000 pro Monat in AdWords-Credits haben, ist diese Funktion für Non-Profits besonders interessant.

Einige der Best Practices für die Durchführung effektiver Pay-per-Click -Kampagnen

• Folgen Sie Ihrer Website-Navigation: Individuelle Kampagnen sollten zu den jeweilig passenden Seiten Ihrer Website passen. Zum Beispiel sollte eine Kampagne, die Ihren Spender über die Mission Ihrer Organisation informieren soll, auf der Seite „Über uns“ präsent sein. Eine Kampagne, die darauf abzielt, Spenden zu sammeln, sollte auf der Seite „Spenden“ auffindbar sein.
• Strukturieren Sie Kampagnen rund um Aktion(en): Schicken Sie nicht einfach Leute auf Ihre Website, sondern schicken Sie sie mit einer bestimmten Absicht auf Ihre Website. Diese Absichten könnten eine Spende, die Anmeldung für Ihre E-Mail-Liste, das Lesen Ihrer Inhalte sein. Was auch immer es ist: Das Ziel der Kampagne sollte es sein, diese Aktion auszulösen.
• Tracking ist unerlässlich. Der einzige zuverlässige Weg, die Effektivität Ihrer PPC-Kampagnen zu beurteilen, ist, sie zu verfolgen. Sie können (und sollten) Ihr AdWords-Konto mit Google Analytics verknüpfen, um zu sehen, wie sich Ihre verschiedenen Kampagnen entwickeln. Experimentieren, testen und passen Sie an, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen die Aufmerksamkeit erhalten, die Sie benötigen.

Motivation stärken

Der größte Fehler, den Non-Profits beim digitalen Fundraising machen, ist, ihren potenziellen Spendern keinen klaren Mehrwert zu bieten. Sie können einen Website-Besucher nicht in einen Spender verwandeln, ohne diese Person davon überzeugt zu haben, dass ein Nutzen liegt in a) dem, was Sie tun, und b) der potenziellen Wirkung der Spende.

So ist einer der kritischsten Aspekte bei der Optimierung Ihrer Fundraising-Strategie also die Steigerung der Besuchermotivation. Mit anderen Worten, Sie müssen eine überzeugende Antwort auf die folgende Frage bieten:

Wenn ich Ihr idealer Spender bin, warum sollte ich Ihnen etwas geben, anstatt irgendeiner anderen Organisation oder gar nicht?

Ihre gesamte Fundraising-Strategie sollte um diese Frage herum strukturiert sein.

Um die Motivation zu erhöhen, müssen Sie zunächst verstehen, dass Sie bei der Suche nach Zuwendungen von aktuellen und potenziellen Spendern diesen auch tatsächlich ein Angebot machen. Vielen Non-Profit-Organisationen wird dies unlogisch erscheinen – schließlich sind wir dazu konditioniert worden, über Fundraising nachzudenken als „die Kunst strategische Fragen zu stellen“. Wenn Sie jedoch Ihren idealen Spendern nicht das stärkstmögliche Wertangebot bieten, dann zentrieren Sie die Motivation nicht und Ihr Umsatz wird darunter leiden.

Nach Untersuchungen von ‚NextAfter‘ gibt es vier Komponenten eines Wertangebots:

• Attraktivität: Warum sollte ich spenden wollen?
• Exklusivität: Inwiefern unterscheiden Sie sich von allen anderen Organisationen?
• Glaubwürdigkeit: Warum sollte ich Ihnen vertrauen?
• Klarheit: Was genau macht Ihre Nonprofit-Organisation und was bringt meine Spende?

Sobald Sie verstehen, wie Ihre Nonprofit-Organisation Werte schafft, können Sie beginnen, Fundraising-Angebote zu erstellen, die von überzeugenden Wertangeboten angetrieben werden. Die Materialien der ‚Better Fundraising Company‘ können erklären, was ein großartiges Fundraising-Angebot ausmacht:

Ein menschliches Problem

Was ist das Hauptproblem, an dem Sie arbeiten? Anstatt dies als abstraktes soziales Thema darzustellen, formulieren Sie es in menschlichen Begriffen, die leicht verständlich sind. Auf wen wirkt sich es aus und wie? Indem Sie die Menschen ins Licht rücken, können Sie bei Ihren idealen Spendern ein Gefühl der persönlichen Investition schaffen.

Um diesen Punkt zu veranschaulichen, kann eine Organisation als Beispiel genommen werden, die Familien in prekären Situationen einfache und sichere Unterkünfte zur Verfügung stellt. In einem Bild wird das massives Problem durch das Foto einer Familie dargestellt, die in einem Slum lebt. Und zwei kurze Sätze vermitteln: „Stellen Sie sich vor, hier zu leben. Ohne ein sicheres Zuhause sind Familien lebensbedrohlichen Gefahren ausgesetzt.“ Indem die Organisation das Problem als ein „menschliches“ formuliert, vermittelt sie ein Gefühl der unmittelbaren und persönlichen Dringlichkeit.

Es ist wichtig, die ethischen Überlegungen zur Darstellung der Auswirkungen komplexer sozialer Probleme auf bestimmte Menschen, insbesondere auf Menschen aus Randgruppen, zu beachten. Im Bemühen um Aufrichtigkeit dürfen die Menschen nicht zu Opfern reduzieren und komplexe soziale Fragen zu eigenständigen Problemen machen. Der dritte Sektor muss Effektivität mit Verantwortung und Respekt für die Menschen, denen wir helfen wollen, in Einklang bringen.

Eine leicht verständliche Lösung

Menschliche Probleme verlangen nach menschlichen Lösungen. Die „Lösung“ für die lebensbedrohlichen Gefahren, die Familien ohne adäquaten Wohnraum erleben, ist folgende: Ein sicheres Zuhause für 6.000 Dollar bietet die Grundlage für Gesundheit, Bildung und Chancen. Die Verbindung zwischen Problem und Lösung ist einfach, direkt und überzeugend.

Um Spender zur Teilnahme an der Lösung einzuladen, müssen Sie zeigen, dass deren Spende – unabhängig von der Größe – einen echten Unterschied machen kann. Um dies zu veranschaulichen ein anderes Beispiel: Auf der Spendenseite der ‚Union Gospel Mission‘ steht zum Beispiel: „$100 finanzieren 30 Mahlzeiten für Menschen in Not“. Die Zahlen sprechen für sich selbst. Für viele Spender ist die Vorstellung, dass sie 30 Menschen für nur 100 Dollar ernähren können, ebenso überzeugend wie ansprechend.

Das Gefühl der Dringlichkeit, heute zu handeln

Die Aufnahme einer zeitbasierten Komponente in Ihr Fundraising-Angebot wird es mit einem Gefühl erhöhter Dringlichkeit versehen, so dass die Spender weniger geneigt sind zu zögern. Viele gemeinnützige Organisationen nutzen Matching-Kampagnen, die deswegen effektiv sind, weil sie zeitlich begrenzt sind und die Wirkung des Beitrags eines Spenders verstärken.

Der Schlüssel ist also: in jedem Aspekt Ihrer digitalen Fundraising-Bemühungen einen Wert zu kommunizieren. Wann immer und wo auch immer eine Interaktion zwischen Ihrem gemeinnützigen Verein und einem potenziellen Spender stattfindet – sei es durch E-Mail, digitale Anzeigen, Social Media oder auf Ihrer Website – Sie müssen ein motivierendes Leistungsversprechen abgeben.

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