Online-Fundraising: Teil 4 der Reihe „Spenden und Fundraising“

Menschen, die durch ihre Spende zum Gelingen der Organisation beitragen – für viele Organisationen gibt es wenig Schöneres als die finanzielle Unterstützung von Menschen, welche Werte und Ziele der Organisation teilen. Dieser Fachbeitrag soll zeigen, wie Ihnen dies online gelingen kann. Dabei kann die gesamte Kommunikation über das Internet stattfinden. Website, E-Mail und Social Media können eingesetzt werden, um andere Fundraising-Maßnahmen zu unterstützen.

Ein Fachbeitrag von Jona Hölderle

Stiftungs-News November 2023 – Newsletter abonnieren

Menschen online zu erreichen, hat für das Fundraising viele Vorteile. In sozialen Medien können sie auf neue Themen aufmerksam werden, per E-Mail können wir sie kostengünstig erreichen und auf der Website ist es möglich, sich 24 Stunden am Tag unverbindlich zu informieren.

Die Unverbindlichkeit kann aber auch problematisch sein. Ist es langweilig oder kompliziert, kann mit nur einem Klick auch alles wieder vorbei sein. Online-Fundraising sollte also in der Regel nicht allein stehen, sondern in eine umfassende Strategie zur Ansprache potenzieller Spenderinnen und Spender eingebettet sein. Beispielsweise kann eine persönliche Ansprache auf einer Veranstaltung mit einer Nachfass-E-Mail und ausführlichen Projektinformationen auf der Website kombiniert werden.

„95 % der Deutschen sind online, 100 % der Menschen im Internet sind offline.“

Die Landingpage – Wirklich überzeugen

Online-Fundraising ist keine rein technische Angelegenheit. Auch im Internet müssen Sie Menschen erst überzeugen, zu spenden. In der Regel geht dies über eine Spendenseite im Marketing – auch Landingpage genannt.

Die Landingpage muss Menschen, die sich vorstellen können, zu spenden, zu Spenderinnen und Spendern machen. Hierbei gibt es drei Kernaufgaben:

1. Überzeugen

Welches Problem wird mit der Spende gelöst? Fallen Sie nicht mit ihrer Arbeit ins Haus, sondern erklären Sie erst das Problem. Erst wenn Sie mit den Spendenden ein gemeinsames Verständnis des Problems haben, können Sie die Lösung aufzeigen und wie die Spende dabei hilft. Für die meisten Menschen geht es bei einer Spende um eine emotionale Entscheidung, erzählen Sie also eine emotionale Geschichte. Tiefergehende Fakten können Sie dann beispielsweise ganz unten auf der Seite in den häufigsten Fragen (FAQ) aufnehmen.

Es gilt aber nicht nur zu überzeugen, sondern auch mögliche Einwände vorwegzunehmen. Überlegen Sie sich, was Menschen davon abhalten könnte zu spenden, und versuchen Sie das durch Text und Bildsprache zu kontern.

2. Wirkung versprechen

Sie machen tolle Arbeit, und die Leserinnen und Leser wissen das auch und denken, es wäre schon schade, wenn es diese tolle Arbeit nicht gäbe. Und trotzdem spenden die meisten nicht. Hier kommt das Wirkungsversprechen ins Spiel: Ihre Organisation muss klarmachen, was eine Spende bewirken kann. Mehr Geld = mehr Wirkung!

Eine bekannte Möglichkeit des Wirkungsversprechens ist eine „Shoppingliste“, also die Aufzählung von beispielhaften Beträgen und ihrer beispielhaften Wirkung. Sie können sich aber auch aus dem Werkzeugkasten des Crowdfundings bedienen und mithilfe eines Spendenbarometers klar machen, wieviel Geld insgesamt benötigt wird und wie der aktuelle Spendenstand ist.

3. Zum Spenden aufrufen

Und als Letztes kommt dann noch der Spendenaufruf hinzu. Sie müssen die potenziellen Spenderinnen und Spender deutlich nach einer Spende fragen! Es genügt nicht zu schreiben „wenn Sie unser Projekt unterstützen möchten…“. Es braucht die Aufforderung „Spenden Sie jetzt, damit XY geschehen kann!“. Am besten pflastern Sie die Spendenseite dann auch nicht mit unterschiedlichen Aufrufen, sondern konzentrieren sich auf den einen Spendenaufruf, auf die Bitte um Unterstützung

Das Formular – Weil einfach einfach einfach ist

Ist es Ihnen gelungen, auf der Landingpage zu überzeugen, fehlt nur noch eine Sache: Wie kommt das Geld zu Ihnen? Hierfür braucht es ein Spendenformular. Ähnlich wie beim Warenkorb im Online-Shopping geht es jetzt darum, es den Spendenden möglichst einfach zu machen. Ist das Formular zu kompliziert, wird der Spendenprozess abgebrochen. „Das ist mir gerade zu kompliziert, das mach ich später.“ Leider wissen wir aus dem privaten Bereich, später bedeutet sehr häufig nie.

Das einfache Formular muss zuerst alle gewünschten Zahlungsmittel anbieten. Dies sind in Deutschland mindestens Paypal und Lastschrift, idealerweise auch noch Kreditkarte und ggf. mobile Zahlungsmethoden wie Google Pay und Apple Pay. Zudem sollten Sie stets nur die Informationen abfragen, die Sie auch wirklich brauchen.

Für die Umsetzung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Spendenplattformen wie betterplace.org und Co. stellen neben der Einbindung auf der Plattform auch Formulare für die Website zur Verfügung, Banken wie die Bank für Sozialwirtschaft oder die GLS bieten ihren Kunden fertige Formulare. Und professionelle Anbieter wie Fundraisingbox, twingle, RaiseNow und Co. bieten Komplettpakete für die Abwicklung. Zusätzlich können Sie Formulare auch selbst bauen (lassen) und ggf. externe Zahlungsdienstleister einbinden.

Welche die richtige Umsetzung für Sie ist, hängt stark vom Spendenvolumen und ihrer Spendenverwaltung ab.

Marketing – Wo kommen denn die Spendenden her

Nun kann das Projekt leider noch so gut sein – wenn niemand davon weiß, bringt uns die beste Spendenseite nichts. Am besten ist es auch online, bestehende Kontakte anzuschreiben. Diese kennen die Organisation und vertrauen ihr hoffentlich.

Wenn dies nicht ausreicht, können Sie auch im Internet neue Kontakte erreichen. Sorgen Sie dafür, dass man Sie über Suchmaschinen einfach findet. Leider suchen Menschen nur selten nach „Spenden für Organisation XY“, sondern nach spezifischen Inhalten wie „Obdachlosigkeit in Osnabrück“, „Angebote Diabetes Jena“ oder „Streuobstwiesen auf der schwäbischen Alb“. Bieten Sie jenen, die sich für Ihren Verein oder Ihre Stiftung interessieren könnten, hochwertige Inhalte. Locken Sie sie quasi auf Ihre Webseite, überzeugen Sie sie hier – und lenken Sie dann das Augenmerk auf Ihren Spendenaufruf. Dieser Weg ist natürlich aufwändig, aber lohnt sich insbesondere für überregionale Organisationen.

Sie können Menschen auch über Werbung in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken zielgruppengenau ansprechen. Dies ist in der Regel weniger Aufwand und kurzfristiger umzusetzen. Allerdings müssen die Anzeigen bezahlt werden, Sie sollten Anzeigen deshalb nur schalten, wenn Sie ihren Erfolg gut auswerten können. Zudem sind die Preise in der Regel nicht fix, sondern werden bei hoher Nachfrage z. B. vor Weihnachten deutlich teurer.

E-Mail – Spender:innen-Bindung

Um bestehende Kontakte anzusprechen, ist ein guter E-Mail-Verteiler nach wie vor das erfolgreichste Online-Fundraising-Instrument. Um via Newsletter um eine Spende zu bitten, gilt vor allem folgende Regel: Die E-Mail sollte nur die Spendenbitte enthalten. Verfallen Sie nicht der Versuchung, zu viel in eine E-Mail zu packen.

Die Spenden-E-Mail sollte geschrieben werden, wie eine echte E-Mail. Mit Ansprache, Einleitung, Spendenbitte und Gruß am Ende. Jeder Link zu anderen Seiten lenkt nur ab und verleitet die Lesenden dazu, den leichteren Weg zu wählen und nicht zu spenden.

Nicht vergessen: Um potenzielle Spenderinnen und Spender anschreiben zu dürfen, benötigen Sie zuerst ihre Einwilligung (Opt-in). Schon bei der Anmeldung zu Ihren Mailings oder Newslettern müssen Sie also bestätigen lassen, dass die Interessierten wirklich mit dem Kontakt via E-Mail einverstanden sind.

Social-Media-Fundraising – Alles so schön bunt hier

Natürlich können Sie auch soziale Medien nutzen, um neue Menschen zu erreichen und bestehende Kontakte mit Spendenbitten anzusprechen. Nachteil ist hier oft die einfache Ablenkung durch die anderen Beiträge, weshalb Fundraising in sozialen Medien besonders gut funktioniert, wenn es um Themen geht, die gerade auch sonst in den Köpfen der Menschen sind.

Eine besondere Form des Fundraisings, das Peer-to-Peer-Fundraising, eignet sich besonders gut für soziale Medien. Hierbei sammelt die Organisation nicht direkt Spenden, sondern Spenderinnen und Spender sammeln in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis für die Organisation. Solche Spendenaktionen können zu besonderen Anlässen wie Geburts- und Hochzeitstagen oder zu sportlichen Ereignissen wie Marathons angelegt werden.

Auch große Bereiche des Fundraisings mit prominenten Influencer:innen funktionieren nach einer ähnlichen Logik: Ihre Ausstrahlung, ihre Beziehung zu Fans und Followern und ihre Glaubwürdigkeit übertragen sich bei einer Spendenaktion auf die Organisation. Dadurch können ganz neue Zielgruppen erreicht werden.

Fazit: Nur Mut!

Online-Fundraising ist so komplex und so einfach wie andere Fundraising-Maßnahmen. Im Kern geht es auch im Internet um Beziehungs- und Überzeugungsarbeit. Die ständige Erreichbarkeit und die geringen Kommunikationskosten machen Online-Fundraising dabei besonders attraktiv, sowohl für einen Start im Fundraising, als auch als Ergänzung zu bestehenden Maßnahmen.

Foto: Jakub Krechowicz, stock.adobe.com

Über die Reihe Spenden und Fundraising

1. Weihnachts- und Anlassfundraising: Es weihnachtet sehr
2. Aufwands- und Rückspenden: Kann Verzicht eine Spende sein?
3. Sachspenden: Kann man auch mit Sachspenden Gutes tun?
4. Online-Fundraising – So gelingt digitales Spendensammeln heute
5. Erbschaftsfundraising – Chancen für Stiftungen und Organisationen jeder Größe
6. Erbschaftsfundraising II – Wie geht’s weiter?

Für einen leichten Einstieg ins Fundraising!